Contenu, conversion web et neurosciences

Création de contenu et neurosciences
Le neuromarketing est-il un outil miracle?

Ouvrir le champ des possibles.
Les neurosciences s’invitent au cœur de nos sites web et les marketeurs cherchent à influencer le cerveau humain, le poussent à se décider à passer à l’action sur les sites internet : générer un contact, demander un devis, commander en ligne, répondre à un questionnaire et pousser les visiteurs à devenir des clients. Le neuromarketing peut sembler être une manipulation, mais les neurosciences t’aident aussi à créer un lien avec tes lecteurs sur un support pourtant virtuel. Pour moi l’intérêt des neurosciences adaptés au web se reflète particulièrement bien en ergonomie web et en création de contenu.

Préambule aux neurosciences, au neuromarketing et à la conversion web

Les neurosciences étudient le système nerveux et le cerveau. Mais plus spécifiquement les relations entre ces derniers et le comportement humain. Les neuroscientifiques étudient les différentes zones du cerveau répertoriées comme activées lors de tel ou tel comportement dans telle ou telle situation.

Les spécialistes du neuromarketing étudient la même chose, mais dans des situations circonscrites à la situation d’achat ou de communication. Ils essaient de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou face à une publicité.

L’objectif est double : augmenter le taux de conversion web (le nombre de visiteurs qui deviennent des clients) et rendre la communication des marques plus efficientes.

Site internet, neurosciences et cerveau reptilien

Des chercheurs en neurosciences pensent que 80 % des achats sur le web ne sont pas raisonnés. Le cerveau reptilien et le cerveau limbique domineraient le processus d’achat. Forts de ces nouvelles informations, le monde du marketing analyse avec acharnement et avec des millions d’investissements le comportement des internautes en situation d’achat.

Le cerveau reptilien est égocentrique et est entièrement dédié à la survie de son hôte. Il cherche à résoudre les frustrations, le danger, l’inconfort. Il aime les résultats tangibles qui le rassurent. Un achat cherche toujours à combler quelque chose même si on n’en pas conscience. En fait si les acheteurs compulsifs s’en rendent compte : l’achat soulage et apaise.

D’un point de vue cerveau reptilien, quand tu crées un site web, tu ne crées pas seulement un site web. Tu « achètes » un moyen fiable d’assurer ta subsistance par le biais d’un trafic web et donc de clients.

Quand tu rédiges un article pense aux frustrations de tes lecteurs qui cherchent une réponse à un point de frustration.

Neurosciences et le trust marketing

Le cerveau reptilien n’aime pas le danger. Il cherche toujours à se mettre en zone sécurisée. Le visiteur va donc s’assurer que ton site respire la confiance et le soit réellement avant de devenir consommateur.

Le support client remplit la même fonction. La peur de prendre une mauvaise décision est moins importante si quelqu’un répond très vite aux questions. Le chatbot, la FAQ remplissent la même fonction. Les clients voient ainsi l’angoisse du mauvais achat s’éloigner.

Les commentaires selon les neurosciences réduisent non seulement la peur, mais dans beaucoup de cas créent déjà un plaisir par anticipation. En effet, si d’autres clients ont déjà effectué cet achat et n’ont eu aucun souci, ils influencent la décision des autres futurs consommateurs. Les bons avis rassurent le cerveau reptilien. Cela diminue le stress lié au risque de se tromper, de se faire avoir. Et cela augmente bien évidemment le taux de conversion du site web.

La preuve sociale : le nombre de produits déjà commandés, les références clients existent pour réduire la peur et l’anxiété d’acheter sur un support virtuel. Voilà pourquoi tu vois fleurir des bannières avec des données exaltantes : nombre de produits vendus, nombre d’utilisateurs par exemple.

Les neurosciences aussi évoquent la loi de proximité. Ainsi, la proximité émotionnelle, la proximité relationnelle est à nouveau prise en compte en marketing. On parle de marketing émotionnel.

La page à propos est une page qui permet d’augmenter la sensation de proximité avec le vendeur ou le propriétaire du site internet. Une page à propos bien faite est de nature à créer un vrai lien de confiance ou un lien émotionnel avec tes futurs clients, car le vendeur n’est plus un inconnu, surtout si une photo est présente.

Le prix d’un produit se réfléchit aussi. L’argent est lié au sentiment de sécurité. En dépenser revient à se mettre en danger. Sauf si ton argumentaire prouve que ton prospect va obtenir un vrai bénéfice personnel. C’est à cette unique condition que l’achat sera un plaisir et le prix un facteur non bloquant.

En marketing, le paiement étalé est utilisé pour réduire la pénibilité liée au prix et donc l’angoisse. La notion de remboursement sans justification aussi (Amazon).

Neurosciences et stress marketing

Beaucoup de boutiques e-commerce utilisent cette astuce : le manque, la perte, l’urgence.

Si le produit désiré affiche : « il ne reste plus que deux articles en stock » ou affiche un décompte, cela déclenche certaines émotions en nous :

  • le produit est apprécié, il est vite parti
  • si je ne me décide pas vite, je n’en aurais plus

Le cerveau reptilien n’aime pas l’émotion liée à la perte, le manque. Il est relié aux concepts de l’avoir et de la conservation, du confort et de la facilité (sur Amazon : achat en 1 click : c’est vite fait et c’est à peine si l’on pense au prix et le débit bancaire qui va suivre).

Beaucoup de sites web et de marques jouent avec ça : protéger sa famille, protéger sa maison, augmenter le confort pour soi et ses proches. Ne rien perdre, ne pas être en danger, ne pas souffrir, ne pas faire d’efforts.

La recherche de confort et de facilité est tellement ancrée en nous que l’on est prêt à mettre de côté notre liberté et notre vie privée : avec toutes les nouvelles technologies par exemple et notamment les assistants vocaux.

Dans un domaine plus proche du mien (la création de sites web), si WIX marche si bien, c’est qu’il souligne la simplicité, le peu d’efforts à faire, le peu d’argent à sortir. Tout cela rassure le cerveau reptilien et fait taire le néocortex (la réflexion à long terme basé sur des arguments solides).

Personnellement je déteste le stress marketing que je qualifierai de manipulation, je le repère de suite, et agacée, je quitte le site. Mais force est de constater que cela marche chez beaucoup de consommateurs plutôt « reptiliens » et augmente fortement le taux de conversion.

Site internet, neurosciences et cerveau limbique

Le marketing émotionnel

Nous baignons toute notre vie dans les émotions qu’elles soient positives ou négatives. On achète aussi avec nos sens qui créent des émotions. Toucher, respirer, entendre, goûter engendre un contexte propice ou non.

Sur un site internet, la vue est le sens le plus utilisé. Ainsi, un texte peut et doit donc reconstruire ce monde sensoriel et toutes ces émotions. Le style rédactionnel, le ton, mais et les mots choisis sont capables de nous faire vivre ces émotions.
Les images et les vidéos sont des vecteurs d’émotions bien plus immédiats pour peu qu’elles soient bien choisies.

Une personne achètera donc un produit qui la rassure, un produit qui ne compromet pas son besoin inconscient de sécurité, mais aussi un produit qui lui ouvre les portes d’un plaisir émotionnel. Les vendeurs ne s’en privent d’ailleurs pas. Ils appuient à gogo sur le bouton. Prendre conscience de ce mécanisme. L’incorporer à ta stratégie de contenu est une bonne idée. Cela placera tes lecteurs dans une attitude tout ouverte à ton égard.

Les neurones miroirs

Permettre aux visiteurs de s’identifier à tes produits ouvre le dialogue. Les photos où le produit est mis en scène font appel à ce que les neurosciences appellent les neurones miroirs. Le cerveau ayant tendance à activer la même zone du cerveau chez toi que la personne qui produit le geste.

Ainsi voir une personne boire une boisson qui a l’air délicieuse déclenche la même envie de boire. C’est un phénomène très connu des neurosciences à la base d’ailleurs de la compassion et de l’imitation chez l’humain.

Les sites web qui se servent du phénomène des neurones miroir voient leur taux de conversion augmenter. Le monde du neuromarketing s’en sert abondamment et je te conseille vivement d’analyser les publicités pour t’en convaincre.

Voilà pourquoi tu retrouves beaucoup de Landing pages (pages de ventes) avec des photos positives : des personnes joueuses, jolies, souriantes, qui semblent libres et heureuses et qui goûtent aux plaisirs de la vie. L’objectif étant d’associer le produit au plaisir et à des émotions positives dans ton cerveau.

Neurosciences et neuroergonomie

Notre cerveau réagit la plupart du temps inconsciemment. Il réagit aux formes, aux sons, aux couleurs, aux espaces, aux symboles, à la distance entre objets ou entre soi et l’autre.

Sur un site web, le visiteur fera de même avec tes les blocs de texte, tes images, tes boutons, tes couleurs, etc. Autant de codes symboliques hérités des neurosciences.

La plupart des concepts d’ergonomie web ne font que valider les neurosciences. Ce symbolisme permet à l’internaute d’assimiler les informations de manière fluide. Il crée un espace de relation le plus ouvert possible.

le cerveau et les codes couleur

Les webdesigners choisissent avec soin les couleurs qui portent en elles toute une symbolique.

  • Le rouge incite à l’action, mais représente aussi l’avertissement et le danger.
  • L’orange communique l’enthousiasme, la joie, l’attraction.
  • Le vert représente la croissance, l’harmonie, la nature.
  • Le bleu inspire au calme et à la confiance.
  • Le noir représente le pouvoir, le luxe et le charisme.

Selon les spécialistes du neuromarketing, les Call-To-action vert, orange et rouge augmenteraient le taux de conversion. Attention cependant ce sont des indications, des indices et non une vérité générale et absolue. On ne cloisonne pas si facilement le cerveau humain si complexe.

Cerveau, contraste et neurosciences

Selon des études en neurosciences, le cerveau est attiré par les éléments qui se détachent visuellement dans notre environnement. En neuroergonomie en neuromarketing, il est d’usage de placer des gros boutons bien contrastés afin d’inciter à l’action. En effet ce qui est gros et coloré attire l’œil. Il n’est pas rare qu’une photo de visage regarde ce bouton afin de nous inciter à faire de même. Dans la vie si une personne fixe son regard sur quelque chose, tu vas automatiquement faire la même chose pour comprendre ce qu’il peut bien fixer avec autant d’attention.

Cerveau, loi de proximité et neurosciences

Selon des études en neurosciences, notre cerveau tend à rapprocher de manière conceptuelle des éléments proches l’un de l’autre.

  • rapprochement = ressemblance
  • éloignement = différence

En neuromarketing, l’exemple parfait qui illustre cette loi reste encore et toujours le bouton call-To-action qui se doit d’être proche du texte explicatif et incitatif. Ce bouton doit être de couleur différente que le menu par exemple afin que le visiteur ne confonde pas bouton et éléments de navigation.

Cerveau, choix et neurosciences

Selon des études en neurosciences, le cerveau ne peut traiter trop de choix à la fois, au plus il y a de choix, au plus le cerveau va prendre de temps pour réfléchir et finalement abandonnera toute décision d’achat si il y en a vraiment trop. Afin de ne pas perdre le visiteur la plupart des landings pages bien construites réduisent le choix à 3 possibilités. Ils évitent également la distraction visuelle également.

Le neuromarketing est-il efficace ?

Aucune discipline n’est à vénérer en elle-même. Les neurosciences peuvent aider à comprendre le consommateur qui n’est rien d’autre finalement qu’un humain en interaction avec son environnement (le site web), mais le neuromarketing reste à nuancer.

Ce n’est pas parce qu’une image, un bouton, un texte vont activer plus fortement le cerveau limbique, que le néocortex (siège du raisonnement), ne sera pas activé. Ensuite aucun être humain ne régit de la même façon à un stimulus. Chacun réagit avec son vécu, son passé, et son contexte au moment de l’achat. Par ailleurs, chacun a construit son réseau neuronal de manière différente, même si, je l’avoue, il existe un tronc commun venu des temps primitifs (généralement la base de la pyramide de Maslow).

Par contre, les neurosciences se marient formidablement mieux avec les sciences cognitives et c’est là pour moi que réside l’intérêt principal de l’apport des neurosciences au monde digital et au marketing. L’internaute est un consommateur pressé, il est d’autant plus intéressant de rédiger de bons articles de manière à ce que le plus grand nombre de cerveaux les comprennent rapidement. Intégrer les neurosciences au content marketing est vraiment utile pour construire une bonne relation avec tes lecteurs.

Certains cerveaux sont visuels quand d’autres seront plus auditifs ou kinesthésiques. Certains utilisent plutôt le cerveau droit et d’autres le cerveau gauche. Ceux qui gèrent les contenus web doivent le prendre en compte. Il est impossible de mettre les humains dans des petites cases, mais il reste possible de favoriser la meilleure relation possible, en rédigeant de bons articles.

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