Le content marketing : l'atout qualité pour plaire aux lecteurs

Rien n'est plus triste que d'ouvrir la porte et de ne pas obtenir de réponse

Le content marketing : une nouvelle façon de vendre ?

Le content marketing est très en vogue ces derniers temps. La rédaction web porte son parfum. Concrètement il s’agit d’une stratégie marketing en rupture avec le marketing traditionnel : les entreprises ne vont plus chercher le client, en l'assommant avec des publicités. Grâce à un contenu efficace, utile et pertinent, c'est lui qui vient à elles.

L'internaute aspire toujours à trouver la bonne information qui va résoudre son problème. Y répondre c'est obtenir une première attention, qui n'est pas encore suffisante. L'internaute a besoin de plus de temps pour réfléchir et prendre sa décision. Des contenus sont donc rédigés pour toutes les étapes clés du parcours de vente : Il s'agit de transformer les internautes qualifiés en prospects (leads) puis en clients.

Ne pas parler de soi : oui ou non ?

Il est écrit partout que le ferment du Content Marketing est la vision "customer centric" : à savoir se focaliser sur les besoins et les intérêts de ton audience, et non sur ta marque ou tes produits. 

Les lecteurs aiment que l’on s’intéressent à eux

En effet, il est toujours agréable de lire un article bien rédigé auquel on peut s’identifier, car justement, les interrogations qui y sont soulevées sont les nôtres. L’article parle si bien de ce que l’on vit, que l’on rend grâce à l’auteur. Cet article si précieux, on le met en favoris, on le relit 2 fois et en plus, on le partage.

Mais les lecteurs s’intéressent aussi à toi, du moins à tes valeurs

Un site web, un blog n’est pas un ensemble d’articles sans essence, sans chaleur. Il représente aussi l’état d’esprit du propriétaire. Il incarne ses valeurs.

Beaucoup de spécialistes de la vente et de la relation client estiment que l’on n’achète pas un produit, on achète la valeur qu'a pour nous le produit mais on achète aussi les valeurs de l’entreprise.

Je fais partie des personnes qui pensent la même chose. J’ai besoin de partager des valeurs communes lorsque je rentre en relation avec un client ou lorsque j’achète quelque chose. Le prix ou les caractéristiques d’un produit ou d’un service ne suffisent pas.

En 2017, on m’a proposé plus de 7 000 euros pour un site internet. Petit hic : il s’agissait de créer un site web pour un vendeur de fourrures qui faisait l’élevage de renards. J’ai dit NON, et il aurait pu me proposer le triple, cela aurait toujours été NON. Son type de commerce me révulsait et se plaçait aux antipodes de mes propres valeurs et centres d’intérêts.

Le consommateur possède une conscience de plus en plus ffutée : certains n'acceptent plus les produits fabriqués sur le dos de la misère d'enfants, d'animaux, issus de l'exploitation et rejettent les entreprises qui n'ont pour seule valeur que le profit. L'entreprise, la marque doit être de plus en plus clair avec ses valeurs. Tout mensonge se paye sur le chiffre d'affaires. A contrario les consommateurs ont de plus en plus tendance à acheter les produits fabriqués par des marques dont il partagent le même système de valeurs et de croyances. Comme le dirait Simon Sinek, le pourquoi fondateur de la marque qui participe aussi à ta notoriété.

L’emprunt aux neurosciences

Quoi qu’on en dise on achète avec notre cerveau. Si une petite part d’entre nous achète avec le néocortex (pensée analytique et rationnelle), la plupart d’entre nous achètent avec le cerveau limbique (émotions, sens, croyances) et parfois même avec le cerveau dit primitif (besoin de voir, d’être en sécurité, d’être rassuré et éviter tout danger).

Les 3 cerveaux

Les spécialistes du content marketing ou tout simplement les personnes qui ont du bon sens, parlent à ces 3 cerveaux, avec une grande prédilection pour le système limbique (émotions, sens et intuitions).

Ceci dit, cela tombe sous le sens et n’est en rien nouveau. L’être humain est un être social, qui se nourrit d’émotions, d’empathie et recherche la connexion avec ces semblables. Rédiger des contenus en mode « content marketing » n’est donc pas une innovation mais un simple retour à l’essentiel. Un essentiel essential perdu depuis quelques décennies. L'information et l'échange d'informations qui font sens a toujours été au coeur de toute relation durable. D'un point de vue commercial, obtenir la bonne information pour le lecteur c'est avoir la sensation de se réapproprier le processus d'achat.

Le marketing émotionnel

Humour, intrigue, anecdotes, histoires jouant avec les émotions (peur, joie etc.) sont utilisés pour la rédaction du contenu destiné à la phase de découverte et de séduction (cerveau limbique). Le fort succès du storytelling vient en partie de là, celui de la vidéo aussi.

L'être humain est programmé pour reconnaître les formes et repérer les changements, les contrastes, ce qui est inhabituel, afin de se prémunir des dangers ou au contraire saisir une opportunité (relent de la préhistoire). La curiosité face à la nouveauté est inscrite dans notre ADN. Un bon copywriter sait se servir de ce levier en créant titres et contenus qui pourrait s'apparenter à un bouton déclencheur dans notre cerveau.

Cependant, une première rencontre suscite malgré tout toujours un peu de méfiance. C’est pour cette raison que la plupart des sites intègrent des références et des témoignages clés de clients satisfaits (cerveau primitif). D'une certaine manière, la notion de ranking grâce aux backlinks est issue du même processus : si quelqu'un d'important et de connu parle de telle marque ou tel site c'est que le site est fiable et sécure.

Une multitude de marketeurs créent des publicités qui jouent sur notre désir de sécurité, de confort pour nous ou notre famille, ils s'adressent alors à notre cerveau primitif. Quand d'autres joueront sur des émotions plus joyeuses (sensation de liberté, se sentir différent ou privilégié, le simple plaisir pavlovien etc.)

Les différentes étapes du content marketing

Afin d'éviter de se disperser et pour atteindre les résultats voulus, les marketeurs respectent étape par étape les phases suivantes :

  • Clarifier son système de valeurs (personal branding) ;
  • Analyse du marché et de la concurrence ;
  • Définition des objectifs (voir ci-bas) ;
  • Établir une liste de buyers personas (profils de clients imaginaires cibles) ;
  • Chercher à comprendre les motivations d’achat de chaque client type ;
  • définir le type d’informations dont il a besoin et créer des contenus attractifs qui intègrent toutes ces données ;
  • Mettre en place une tactique éditoriale (cibles, médias, canaux etc.) ;
  • Analyse des résultats et de chaque objectif (trafic, ROI, partages, likes, commentaires, temps moyen sur une page, pages par session etc.).

Mettre en place une stratégie de content marketing, exige donc que l’on prenne comme point de départ son audience.
On part également du principe qu’a chaque étape du cycle de vente, le prospect a besoin d’informations différentes pour prendre sa décision. Différents types de contenus optimisés SEO vont donc être produits pour toutes les étapes du cycle de vente.

  • Attirer les internautes (articles de blog, captation d’emails, livres blancs, tests, offres etc.)
  • Convertir les prospects en clients (études de cas, comparatifs, guides d'achat, vidéos, podcasts etc.)
  • Fidéliser ton audience (newsletter, marketing automation, réseaux etc.)

Analyse et mise en place d’une stratégie de content marketing

On parle dans notre jargon de ligne éditoriale qui s’applique à tout contenu. On définit pour chaque contenu :

  • à qui est-il adressé (audience cible, lecteurs, buyers personas) ;
  • quand le publier (à l’aide d’un planning, choisir de publier tel article, tel jour, ou dans tant de temps) ;
  • sur quels canaux (blog, réseaux sociaux, campagnes marketing, Guest blogging etc.) ;
  • pour quels objectifs à atteindre ;

Définir tes objectifs, anticiper tes résultats

Toute stratégie de contenus commence par la définition d’objectifs qui se doivent d’être :

  • spécifiques : augmenter les ventes de mes coaching seo ;
  • mesurables : de 3% ;
  • atteignables : les 3% doivent représenter un défi certes, mais pas irréalisable ;
  • réalistes : tu ne dois pas douter de pouvoir atteindre ces 3% ;
  • temporellement définis : d’ici 6 mois.

Définir ton audience

Toute bonne communication doit être ciblée. Dans la vie, tu adaptes ton discours et ton langage en fonction de la personne à qui tu t’adresses. Sur internet, c’est la même chose.
Ton produit va intéresser certaines personnes et pas d’autres. Définir qui seront tes futurs clients (cibles) va grandement t’aider. On parle de buyer persona. Le concept derrière les buyers personas consiste à comprendre ton futur client :

  • ce qu’il aime, ce qui le rassure, ce qui lui fait peur, ce qui l’enchante ;
  • ses problèmes aux quotidiens, ce qu’il doit résoudre ;
  • son âge, son genre, son lieu d’habitation, son métier si nécessaire ;
  • là où il cherche ses informations (quel canal, quel support : vidéo, blog, réseaux sociaux etc.) ;
  • selon ce que tu vends, l’entreprise et le secteur d’activité ;
  • ton client type est-il un particulier ou une entreprise ;
  • est-il rompu à l’achat en ligne etc.
Pour obtenir un trafic qualifié, il faut comprendre tes cibles mais aussi ce que l’on appelle les intentions de recherche derrière les mots clés tapés. En fonction de qui sont tes cibles, les intentions seront différentes.

Le contenu

Cela me parait logique, sans contenu pas de content marketing. On entend par contenu, tout ce qui délivre des informations clés, quelque soit le canal ou le média utilisés.

  • l'article informatif ;;
  • l'article d’opinion / l'article coup de cœur / coup de gueule ;;
  • les conseils ;
  • les comparatifs ;
  • les tests ;
  • les guides ;
  • les e-books ;
  • les newsletters ;
  • les posts sur les réseaux sociaux ;
  • les e-tutoriels ;
  • les interviews ;
  • les guides pratiques.

J'ajouterai les conférences : prolongement du contenu numérique. Mais la création de contenu pertinent n'est pas limité au site ou au blog. Aujourd'hui les podcasts, les vidéos ont le vent en poupe. Moi-même, j’adore regarder des vidéos bien faites, drôles, utiles, au ton spontané.
A l’heure où le lecteur peut accéder à une multitudes d’informations, l’approche consiste à créer des contenus attractifs, pertinents et de qualité.
D’aucuns préconisent d’éviter de rédiger sur des sujets déjà traités. Je pense que l’on peut parfaitement écrire sur les mêmes sujets, si on développe une réflexion personnelle, avec un ton différent, un langage différent et surtout si la cible est différente.
Les contenus sont dits de qualité, lorsqu’ils ont aussi été rédigés pour les moteurs de recherches. On parle alors de contenus optimisés SEO :

  • un article pour un mot clé (une intention de recherche)
  • structure en hn obligatoire ;
  • utilisation du champ lexical, de la sémantique ;
  • liens entre les articles qui permettent un glissement sémantique efficace ;
  • encadrés avec des questions courantes et des réponses succinctes sous forme de liste pour la recherche vocale ;
  • ne pas oublier les meta-description et métadonnées ;
  • pendre soin de la balise title.
Le blog est à mon avis le media le plus approprié au content marketing car il permet aux entreprises d'envisager la création de différents types de contenus.

Promouvoir ton contenu

Créer du contenu est une excellente chose, mais le promouvoir est essentiel. La plupart du temps on associe content marketing avec une stratégie social média. L’objectif étant d’utiliser les bons en fonction de ton audience.

Inutile par exemple d’investir Linkedin si ta cible est composée majoritairement de particuliers, même si tout professionnel est aussi un particulier.

Les avantages du content marketing

De plus en plus d'entreprises investissent dans le content marketing. Non pas parce que c'est plus simple, mais bien parce que c'est plus rentable... sur le long terme. La création d'une stratégie de content marketing nécessite de mobiliser des ressources (formation, recrutement en interne, rédacteurs web et consultants SEO).

Si tu es une petite entreprise, le budget que tu pourras y allouer ne sera surement pas aussi important que celui des grandes entreprises. Mais tes objectifs ne seront pas non plus les mêmes et seront sans doute plus raisonnables aussi. En outre, de nombreuses ressources disponibles sur le web pourront t'aider à te former.

les avantages concrets

Le pilier d’une bonne stratégie de content marketing est sans conteste le contenu. Un bon contenu associé à une bonne stratégie de marketing automation va :

  • améliorer ton référencement en général, ton référencement naturel en particulier ;
  • augmenter le trafic sur ton site internet ;
  • multiplier le nombre de tes prospects (leads) ;
  • multiplier le nombre de tes ventes ;
  • multiplier le nombre de tes backlinks ;
  • apporter une notoriété durable ;
  • mettre en valeur ton image de marque ;
  • te positionner en tant qu’expert ;
  • t’apporter une visibilité sur les médias sociaux.

Les difficultés liées au content marketing

Le content marketing nécessite une sérieuse réflexion en amont notamment en mettant en place un calendrier éditorial. Par ailleurs le marketing par le contenu exige de produire énormément de contenus on-site et off-site (réseaux sociaux par exemple)

En conclusion

A l'instar d'un marteau qui peut détruire ou construire, le content marketing peut-être éthique. Bien que le content marketing est utilisé pour mieux vendre, il permet aussi entre les mains d'une personne honnête de bâtir une relation de confiance envers les lecteurs. Après tout dans la vraie vie, une relation solide se base sur la confiance réciproque, l'échange sincère, la communication. Je pense que certains marketeurs ont voulu faire chemin arrière, ce qui ne veut pas dire qu'il faille abandonner toute vigilence.

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